Trenger vi egentlig reklame for øl på TV?

Er norsk alkoholreklamelovgivning en overlevning fra steinalderen?

I dag går startskuddet for VM i skiskyting i den tyske småbyen Rupholding, og de neste dagene kommer nordmenn til å flokke seg foran tv-skjermene i håp om å se en eller flere av våre nasjonale helter ta gull., men når Emil Hegle Svendsen og Tora Berger staver seg gjennom VM-traseene, får vi også se en løype som er tapetsert med reklame for den tyske ølgiganten Erdinger. Det hele vises direkte på riksdekkende norsk tv.

Faksimile: Før 1975 var det lov å reklamere for øl i Norge.

Parallelt foregår en debatt om EUs TV-direktiv, et direktiv som åpner opp for alkoholreklame på norske TV-skjermer. I februar bestemte regjeringen i Norge seg for å gå inn for direktivet, selv om de også har signalisert at de ønsker å kjempe for å opprettholde det særnorske alkoholreklameforbudet. Klarer de det, er det likevel ikke sikkert at norske TV-seere slipper unna. TV3, som sender fra England, kan komme til å reklamere for øl i ganske nær fremtid.

Å reklamere for øl ble forbudt i Norge i 1975, og loven har vært gjenstand for diskusjon siden. Det eneste som er sikkert er at siste ord i saken ikke er sagt ennå.

De store blir større: Jeg bryr meg fint lite om det reklameres for alkohol på norsk tv eller ikke – i  den grad det bryr meg, er jeg faktisk motstander av det – men det kaster også lys over enkelte andre problemstillinger. Og de bryr meg.

Alkoholreklame på tv vil være forbeholdt de få. Ringnes og Hansa kommer til å reklamere for sine masseproduserte smaksuinteressante øl, mens mindre, men mer interessante bryggerier som for eksempel Lervig ikke vil ha økonomiske muskler til å reklamere for sine produkter. Carlsberg/ Ringnes og Hansa Borg kontrollerer allerede over 80 prosent av det norske ølmarkedet, og trenger vel strengt tatt ikke å bli større.

Ved å åpne for tv-reklame, er det sannsynlig at de internasjonale ølgigantene – som Anheuser-Busch, Heineken og SABMiller – kommer til å kaste øynene sine på det norske markedet, og prøve å oversvømme Norge med lyst pilsnerøl. Da foretrekker jeg Hansa. Reklameforbudet er nok en av flere grunner til at de virkelige store haiene har holdt seg unna Norge.

Paradoksalt nok bombarders vi allerede av alkoholreklame. Det er en konsekvens av globaliseringen. Informasjon sprer seg som influensavirus på venteværelset til legevakten. Det er umulig å stoppe. På internett, i utenlandske magasiner som selges på Narvesen, på tax-free-avdelingen på flyplassen florerer det av reklame for alkoholholdige produkter som Smirnoff, Finlandia og Heineken.

Fordekt reklame: Fellesnevneren er at alle produktene det reklameres for ikke er norske. Dette har blant annet ført til en albuekultur blant de norske bryggeriene. Det er hard kamp om de få arenaene der det er mulig å synliggjøre produktene sine; på pubenes tappetårn og plasseringen i butikkene. Ikke overraskende tilhører de spisseste albuene de største bryggeriene.

Faksimile: Før Hansa begynte med indirekte reklame.

I 2010 tapte det som inntil da hadde vært Norges mest solgte øl – Ringnes pilsner – terreng til konkurrentene. Ringnes måtte plutselig se seg forbigått av erkekonkurrenten Hansa. Ringnes innrømmet seinere kardinalfeilen: de hadde endret farge fra gull til rød på ølboksen.

”Vi bruker mye tid og penger på innpakning. Dette er vår klart viktigste kommunikasjonskanal,” forklarte Lars Vegard Vonen, marketingsjefen til Ringnes, i et intervju med Dagens Næringsliv i 2010.

Moralen er noe sånt som at dersom man ikke kan reklamere, får man gjøre det på en annen måte. Anette Karlsen, kommunikasjonsansvarlig i Hansa Borg, innrømmet i 2009, at de hadde vært bevisste det korte assosiasjonsspranget til juleøl i sine reklamekampanjer for julebrus. Og det er en kjensgjerning at bryggerienes lettølreklamer egentlig handlet om bryggerienes sterkere storebrødre. I 2002 fikk Hansa sågar påpakning for en lettølreklame fra sosial- og helsedirektoratet, der det blant annet het seg at ”annonsen i sin helhet, samt bruken av bryggeriets logo, sammen gir klare assosiasjoner til alkoholholdig drikk”.

Temperaturen var høy da Hansa i 2005 ble kastet ut av Brann Stadion. Hansasvingen ble historie, og begrunnelsen var at bergensere ble øltørste bare de så navnet Hansa. ”Indirekte reklame,” mente daværende helse- og sosialminister Dagfinn Høybråten.

I bevegelse: Men hva er indirekte reklame? Det er det store definisjonsspørsmålet. Selv om jeg personlig ikke trenger å se reklamer for øl på tv, mener jeg at fortolkningen av hva som er alkoholreklame til tider har grenset mot det paranoide.

Når nøktern produktinformasjon blir regnet som reklame, blir det nesten absurd. Norske bryggerier får ikke lov til å opplyse saklig om bryggene sine, mens det er greit at NRK viser logoen til Erdinger i timevis på tv? Er ikke det indirekte reklame? Vil vi egentlig at utenlandske bryggerier skal utkonkurrere de norske?

Faksimile: Bryggeriforeningens hjemmeside drikkeglede.no sladder bildene av øl.

Helsedirektoratet mente i fjor at bildene på hjemmesidene til bryggeriforeningen var alkoholreklame, og hvis de ikke jenket seg, ville de få dagsbøter på 25 000 kroner. Det ironiske sparket fra bryggeriforeningen var derfor å gjeninnføre pornosladden.

Faksimile: Grei melding. Bryggeriforeningen forteller i klartekst hva de mener.

Petter Nome, lederen for bryggeriforeningen, har snakket varmt og lenge om saken. Han har blant annet pekt på at vinmonopolet får lov til å informere om sine drikkevarer.

I februar svarte Arbeiderpartiets Terje Lien Aasland, lederen for Stortingets næringskomité, i et intervju med VG: ”Jeg ser at det er noen urimelige bestemmelser. Spørsmålet er om det skal åpnes opp for Bryggeriforeningen eller om Vinmonopolet skal få det vanskeligere. Her er det nok det siste som er mest aktuelt.”

Det var vel neppe det Petter Nome ønsket å oppnå.

Greit på engelsk: Alle skjønner det alkoholpolitiske aspektet i reklameforbudet, men det er forskjell på en glanset reklame og saklig produktinformasjon. Folk som vil drikke seg fulle, vel, de drikker seg fulle uansett, og jeg tviler på at de innhenter informasjon om drikkevarene på forhånd. Interessen for god drikke bare øker og øker i Norge, og da øker også informasjonsbehovet.

Faksimile: Haandbryggeriets bisarre norske hjemmeside er vel mer en protest enn et ønske om å vinne designpriser?

Ironien er at det er greit at bryggeriene oppretter internasjonale hjemmesider der de opplyser om bryggene sine på engelsk. Forstå det den som kan.

En gjennomgang av regelverket bør vel snart være på sin plass. Norsk alkoholreklamelov er en anakronisme, en overlevning fra steinalderen. Og det handler ikke om muligheten til å reklamere for produktet på tv, men om muligheten til å gi forbrukerne den informasjonen de ønsker.

Inntil videre får bryggeriene fortsette å satse på å få redaksjonell omtale eller oppmerksomhet hos de mange ølbloggene som finnes. Det er jo ikke sikkert at det kommer til å vare. Det kan jo hende det blir forbudt, det også.

Lenker: EUs TV-direktiv, Haandbryggeriet, Drikkeglede, DNs artikkel om RingnesVGs artikkel om ølsladden, Ringes-reklamen, Hansa-reklamen.

Hatland

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *